直播间洗头、捡粉儿、互相宣称,邦物品牌们要接住这泼天高贵
如今的信息时代,凡事都有两面性。李佳琦这次事件,一方面引发大量网友的激动情绪,导致舆论危机;但另一方面,却也被有心人视作绝佳的营销机会,大吃一波流量福利。
就在“李佳琦怒斥网友”事件发生次日,蜂花立刻宣传一批售价79元的洗护用品套餐,矛头直指“花西子79元眉笔(包含赠品)”,而且很快这批产品就遭到“疯抢”,因产能问题售罄。
越朴实无华的商战,往往从意想不到的形式开展。
有网友评论称,蜂花凭借“李佳琦力挺花西子79元眉笔”一事带来的热度,成功(Success)完成了一次“教科书级别的营销”。
而且这次借势营销,环环相扣,不仅帮助蜂花产品大卖、粉丝大涨,更是带动了一大波国货品牌,达成多赢局面。
下面,笔者简单复盘一下由蜂花带头的这次借势营销案例, 不过需要注意的是,以下每一步并非存在严格的时间上的先后顺序,各环节相辅相成,顺势而为。
第一环:79元能买5斤货
李佳琦直播间怒斥网友的第二天傍晚,蜂花官方旗舰店发视频宣传自家多种79元洗护用品套餐。
比如79元可以购买一瓶750ml的洗发水,外加两大桶1L的护发素。
当李佳琦认为79元购买花西子不算贵言论一出后,有好事者计算花西子眉笔如果按重量计价,则为79元购买0.24克。于是蜂花进一步借机宣传自家79元套餐:等于五斤半。
不得不说,这些洗护用品套餐确实非常实惠,蜂花发布的介绍视频点赞超过6万,不过,当天晚上(Evening)蜂花再次发视频解释79元系列套餐并非“针对花西子”临时上架,而是早已有之。
紧接着, 9月13日,蜂花表示受产能影响,已经没货。
第二环:顺势而为,捡箱子
79元买五斤半的营销大获成功(Success)后,为蜂花带来的影响可不仅仅只是产品卖得好这么简单。
蜂花热度上来后很快其“黑历史(History)”被网友们扒出来。
虽然根据天眼查显示,蜂花成立38年至今,无任何行政处罚记录;但是去年却有一起消费者“纠纷”引发关注。
据报道,2022年下半年,有一名消费者网购蜂花产品后,却发现寄来的箱子使用的是别的品牌箱子。该消费者维权时,蜂花回复“这不是捡破烂,是勤俭节约”。于是,当时网上便有“蜂花捡破烂”的梗流传。
而如今,“捡箱子”一事再次被网友关注,到处调侃。
蜂花也顺势而为,专门发视频解释现在发货都是用的自己的箱子,而之前是因为箱子不够,所以物流仓可能借用了其他品牌箱子。
该视频迅速登上抖音(Tik Tok)热榜,不仅再次吸引大量网友玩梗,还有很多品牌商户调侃称可以免费赠送蜂花箱子。
第三环:新的营销现象“捡粉”。
李佳琦怒斥网友事件后,短短数天掉粉百万,而这些粉丝去哪了呢?答案可能是被蜂花“捡走了”。
穿插在蜂花一系列借势营销手段中的,还有“捡粉”。
9月13日,蜂花发视频宣布仅12日一天就涨了五十万粉丝。同时,蜂花也呼吁大家多多关注其他国货品牌。
现在已说不清具体从何时、谁带的头,蜂花评论区开始了一场各品牌的“捡粉狂欢”。
几乎蜂花近日所有视频评论区中,都有各个品牌“求捡粉”的评论,可谓锣鼓喧天,好不热闹。
这种营销现象也吸引大量粉丝关注、玩梗,落到实处便是各品牌都多多少少吸了一波流量。
第四环:用蜂花洗头、相互推荐宣传
郁美净连夜联网开通账号
接着,大批大批国产品牌开始在直播间互相将对方产品放置在显眼位置,互相宣传。
比如鸿星尔克多个直播间中,在显眼位置摆放蜂花、蜜雪冰城、汇源、白象等品牌产品,甚至连老干妈、卫龙等食品都有;
鸿星尔克运动鞋服旗舰店甚至还专门发视频替蜂花宣传;
搞笑的是,有网友还发现,在某鸿星尔克直播间,主播甚至还表演了用“鞋子粘蜂花洗发水洗头”的才艺。
特步也不甘落后,在直播间同样放了汇源、白象等品牌产品;
还有蜜雪冰城直播间,除了自家产品外,还有莲花味精、蜂花、汇源、白象等商品展示。
上海硫磺皂官方直播间中,放置了蜜雪冰城、白象、白玉等品牌商品; 上海药皂也一样放了老干妈、娃哈哈、蜂花等品牌商品。
莲花味精直播间中,不仅标有“晚上(Evening)开启国货联动”,主播还和361度直播间PK;可以看到361度直播间中,桌上放着蜜雪冰城饮品,主播手持自家鞋子和蜂花洗发水,现场表演洗头。
郁美净更是于9月13日紧急开通短视频(Short Video)账号,并且招聘主播,借着这波风头直播带货。
当然, 这些直播间并非“真的售卖”友商商品,没有上架小黄车,仅做品牌展示。但这也相当于互相为对方打广告,做宣传。不明真相的网友,第一次进入这些直播间时,可能会误以为进错品牌。
难道这就是朴实无华的商战?那么,这一系列营销行为,效果如何呢?
效果奇佳:蜂花涨粉100多万,销售额暴涨
先来看看这次营销现象中主力选手蜂花。
根据达多多数据平台显示,蜂花官方旗舰店粉丝增量于9月12日大幅增长,达到44.5万;此外,数据显示,9月11日时,蜂花旗舰店粉丝量245.9万;截止发稿时,粉丝量已达到379.8万,增长133.9万。
而销售额方面,在9月11日蜂花官方旗舰店直播间销售额暴涨,超过2500万。
鸿星尔克同样如此,其官方旗舰店账号,在9月11日起,流量走势和增粉走势便大幅上涨。9月12日,直播间场观近40万,增粉3000余人。
鸿星尔克旗下的垂类账号也于近日数据飙涨。比如鸿星尔克运动旗舰店直播间,于9月13日场观达到250万,增粉1.8万,两个数据均相比之前大幅增长。
9月11日前,鸿星尔克运动旗舰店直播间销售额均低于10万;
但9月13日起的几场直播中,该直播间销售额也出现暴涨情况,其中有场直播销售额更是达到超过40万。
还有特步官方旗舰店,数据显示,在9月11日起,直播间流量和增粉趋势就呈上行趋势。9月13日,直播间场观6.6万,增粉600余人。
过去7天,特步多场直播平均销售额不超过5万,但是在9月14日开启的“国货联动”相关直播中,销售额一举达到20余万元。
上海药皂官方旗舰店于9月11日起,流量和增粉都暴涨,9月13日,场观9.3万,增粉2100余人。
上海药皂官方旗舰店近日直播销售额也呈逐渐走高态势,9月13日的直播销售额超过6万,而之前大部分情况销售额则徘徊在1万左右。
上海硫磺皂官方旗舰店也不甘落后,流量和增粉趋势都于9月11日起大涨。
笔者这里还要特别提一下莲花味精。
自9月11日起,莲花味精官方旗舰店直播间也迎来流量和粉丝“双丰收”,9月13日,直播间场观达到152万,增粉3万。
销售额方面,这几天莲花味精的几场“蹭热度”直播,销售额也是屡创新高,从近20万一举跃升至近60万。
之所以特别提一下莲花味精,是因为在近年来健康(Health)饮食风潮下,“味精影响健康(Health)”的说法一直就有,所以网友们对味精多少有回避心理。
但如今莲花味精热度大涨,也侧面说明这次营销现象的成功(Success),着实为各品牌带来了实打实的收益。
李佳琦跌倒,各品牌吃饱?
最后来看下花西子直播间数据。
和上面一众国货品牌直播间相反,花西子官方旗舰店直播间账号于9月11日增粉人数大幅减少,并且流量走势平平。不过,在线峰值却于11日突然走高,可能许当日大量网友涌入花西子直播间吐槽导致。
销量方面,花西子官方旗舰店本来保持每日直播的频率,但是自9月11日起暂停直播。而销量数据也大幅下降。
可以看到,9月10日的直播中,花西子直播间总观看数40余万,开播时长17小时多,销售额110余万;但是到了9月11日的直播,虽然总观看数同样四十余万,开播时长14小时多,但销售额却锐减至只有12余万。
李佳琦怒斥网友的由头是那句“国货很难的”,而之后,借着李佳琦这波热度,也变相的让一众国货品牌吃了红利。
所以,这算不算是“李佳琦跌倒,各品牌吃饱呢”
本文来自微信公众号“三言财经(Finance)”(ID:sycaijing),作者:DorAemon,36氪经授权发布。
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